NeverCoffee：涨价2.9元，为产品而妥协

“对不起，我们要涨价了”，当NeverCoffee官方微信发布这篇“涨价宣言”后，马上在咖啡圈子里成了一条大新闻。而此时，刘左飞正在和合伙人一起忙着筛选刚处理完的新产品照。回想起创业之初，曾自豪的宣布旗下所有即饮黑咖啡只卖9.9元，刘左飞显得有些无奈，“打脸了嘛，圈里人肯定都在看笑话。当初想把精品咖啡做到10块钱以内，让咖啡回归本质——一款好喝的日常饮料。但当我们努力了一整年，却面临生豆涨价、物流涨价、工艺升级、渠道成本等等很多因素。如果要维持9.9元的单价并且不亏损，就只能采购品质稍低一些的豆子，用便宜一点的包装，保留老的生产设备……是坚持保留9.9元的‘价格形象’？还是坚持欧洲精品咖啡协会制定的品质标准？我只能选择后者，所以与其说是涨价，不如说是为了产品而妥协。”

NeverCoffee创始人刘左飞（左）及联合创始人赵越（右）

瓶中的野望：填平中外咖啡品质与价格的差距

虽然近几年商业咖啡快速发展，或许人们知道了几个咖啡的名字了解了一些咖啡的功用，听过几首关于咖啡的歌曲或诗句……但事实上这些都与咖啡本身无关，可以说普通大众对于咖啡的认知还停留在很粗浅的层次。

咖啡是用咖啡生豆烘焙研磨萃取而成的，咖啡的本质，其实是一种果汁，应该有他本身的酸和甜。这是NeverCoffee对咖啡定义的解释。许多人可能不知道，咖啡生豆作为世界上除了原油以外的第二大期货，在伦敦、纽约都有交易所实时标价，前者主要是商业咖啡豆（commercial coffee），后者则以精品咖啡豆（specialty coffee）为主。只要稍加了解就会发现，哪怕是精品咖啡豆，其价格也远比人们想象中的要低，即使算上生产、物流、人工等各类成本，也远到不了时下咖啡店中动辄30元以上的售价。

“在美国，早餐点一杯美式通常只需要1.75美元，和一罐可乐价格相当。当在国内，点一杯美式的钱几乎能买上一箱可乐”，曾在美国生活多年的刘左飞表示，“就因为咖啡是个舶来品，卖出这么高价格，而原材料大多也仅是普通的商业咖啡豆，这是我不能接受的。无论人们赋予了咖啡什么样的文化属性，从使用价值上来说，咖啡本身只是一种人人能够日常消费的饮品，好喝的饮品。”

NeverCoffee，就是带着这股执念诞生的。从第一天起，只用杯测评分80分以上的咖啡豆、纯黑的主色调、三角形的瓶装、9.9元的定价……作为一个以精品咖啡豆为原材料生产的咖啡，它与市面上其他咖啡从内到外有着太多的不同，仿佛一个叛逆的愣头青， “莽”进了国内咖啡市场。

NeverCoffee的新品冰酿黑咖啡

产品偏执狂：用产品传递文化，用品质传播品牌

2015年的夏天，NeverCoffee产品正式上线，第一天就被抢售一空，第三天便敲定了俞敏洪和盛希泰创立的“洪泰基金”300万元天使轮投资……越是受追捧，越懂沉下心来做好每一个环节的重要性。经过一年的积累，NeverCoffee正式迈开进军线下的脚步，并在工艺、产品、供应链、渠道上进行了全面升级。

1.工艺

为了进军线下商超，迎面而来的首要问题就是“如何在提升产能的同时，保证产品品质的稳定性？”。为此，NeverCoffee不惜血本选用了世界顶尖的德国Probatone 60 全自动烘焙机、瑞典进口有着“磨豆机王者”之称的迈赫帝（MAHLKÖNIG DK27）磨豆机，来进一步提升工业生产的稳定性；与此同时，工厂生产线规模扩大30倍有余，目前已实现日产能10万瓶；所有产品均统一采用冰酿工艺（coldbrew，亦称“冷萃”），相比其他咖啡品牌常用的热萃处理，冰酿萃取最大的特点在于能够磨去咖啡原有的苦涩和酸味，更好地保留生豆原产地的风味细节，释放出花果香味。刘左飞解释道：“冰酿在口感上有很多优势，但最终让我们全线产品选择采用冰酿的原因是它的稳定性，热萃取在温度和时间上的精确值要求太高，在工业级量产上很难实现，导致产品不稳定，但热萃3分钟的萃取时间换成冰酿就变成了20个小时，这在人工上的成本就大大增加。”谈到这些取舍，作为公司“最大牌”的产品经理，刘左飞给他的团队上过课：“既然有了投资方的支持，初期钱不多，与其砸钱买广告玩虚的，最后变成烧钱大战的炮灰，我们不如努力去把产品做得更好，广告留不住，研发是固定资产。”

欧洲精品咖啡协会认证大师兼NeverCoffee联合创始人康晋正在“把玩”PROBAT烘焙机

2.产品

除了优化原有的黑咖啡、拿铁外，NeverCoffee还推出了一款新品——冰酿青柠咖啡，据介绍，这款新品的灵感源自于葡萄牙经典的“咖啡+柠檬”搭配，当下国内仅部分咖啡店有单品售卖，市面上还没有预包装的柠檬咖啡产品在售。而NeverCoffee产品团队耗费了6个月的时间研发调制，光是不同产地柠檬和咖啡豆的搭配方案就毙掉了几十种，最终才得以把这一“小众的经典”推向大众，在现今产品高度同质化的大环境下，势必会给人们带来一种全新的味觉体验。刘左飞对咖啡和果汁的结合充满期待：“现在人们一提花式咖啡，都是拿铁、卡布奇诺、玛奇朵，它们千篇一律的都是咖啡和牛奶的结合，无非是哪个奶加多点、哪个奶加少点、加了什么糖浆的区别。其实黑咖啡作为一个草本饮料，可以和很多品类碰撞，比如酒，再比如果汁，我们一直想做最专业和最好玩的咖啡，专业和好玩是不冲突的。”

NeverCoffee冰酿青柠咖啡

3.供应链

马云在2015年的一次公开演讲时层说过这么一句话——这个时代，不论哪个行业，最后都是在做服务。购买过NeverCoffee的人应该都对他们的配送印象深刻——打开包装之后里面还贴心的放置了冰袋以保持低温。不过之前因为供应链的关系，仅有北京地区能提供这项服务。如今，在陆续完成了北上广三地的仓库部署之后，NeverCoffee已实现了全程冷链体系，从工厂生产、冷链车运输、仓库冷库储藏，到物流配送采用冰袋加保温箱双保险，除了极个别地区的交通限制，现在全国范围内的消费者都能拿到现成的“冰镇咖啡”了。

NeverCoffee的精品咖啡生豆储藏空间

4.渠道

深知作为快消品类，规模始终是线上销售的最大瓶颈。在沉淀了一整年后， NeverCoffee将携冰酿黑咖啡、冰酿拿铁、冰酿青柠咖啡三款新品，于2016年年底正式进军线下市场。第一波瞄准的市场是华东地区的品牌连锁便利店，后续将逐渐向全国扩张，预计在明年春节前进入5000家终端。刘左飞解释道：“我们做产品需要依靠平台，我相信未来几年购买快消品的平台就只剩下了京东和便利店了，要囤货就让京东送到家门口，要快捷就走进便利店。线上我们已经很成功了，下一步就是进入便利店。”

2.9元的妥协：不考虑商业性的情怀都是耍流氓

目前，NeverCoffee进军线下的有三款产品：冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁。这三款产品的终端定价分别为：12.8元、12.8元、14.8元。其中最被粉丝大众所熟知的黑咖啡涨了2.9元。

NeverCoffee冰酿拿铁

“作为咖啡消费者，我们这个团队对产品是追求的”，刘左飞指着刚定稿的瓶标设计，上面是一张带点极客风的冰酿流程图，“为了打入线下终端，我们在产品上投入了很多精力和金钱，但是定价问题始终是绕不过去的坎。今年精品咖啡豆涨价了20%，物流也在涨价，更重要的是为了保证品质稳定性而做的生产线升级……从情怀上来说，我依旧想做到单价在10元以内，那是一个让人们能够日常消费没有压力的价格。但既然我扮演的角色是一名企业管理者，就必须考虑到商业性，2.9元的涨幅已经是我能下压到最低的限度了。”

根据数据调查显示，今年进口精品咖啡豆的价格整体涨幅普遍在20%~30%左右，且按照欧洲精品咖啡协会的杯测数据进一步细分（必须在80分以上才能成为精品咖啡豆），杯测80分以上的豆子和杯测84分以上的豆子价格往往相差一倍有余，杯测分数越是高，豆子价格越是翻了翻的涨。而NeverCoffee从创立之初一直选用的都是杯测评分在84分以上的，因此光是咖啡豆采购一项的成本就上升了30%多。

恰巧赶上双十一，别人都在降价，NeverCoffee却反其道行之发布涨价公告。“你要涨价，你总得给人个交代……不然岂不是太不像话了！哪怕现在这个时间段有些尴尬”，这是刘左飞的回答，言语间流露出一丝懊恼。其实对比某些明降暗涨的促销活动，小编倒反而觉得，这群不太会套路的咖啡偏执狂们真诚得有点可爱。