不解决产能问题 京东方想超越韩国：不易

作者： Edward O. Welles  中文版编辑：斯陈 Med Qiao Group LLC

    这是一个关于美国100强企业PPG企图扼杀临床诊断初创企业Diametrics,而该初创企业又成功挫败对手的故事。该案例被收入美国各大商学院的创业经典案例库中,希望本文可以为国内各医疗类初创企业提供参考与借鉴,同时,本文也回顾了血气分析仪在20世纪80年代是如何从大型化变为小型化及市场化的艰辛历程。
    Diametrics曾是全球最早成功研发微型化血气分析仪的公司,当时该技术仍有巨大的瓶颈需要突破。该公司在20世纪90年代在纳斯达克上市后,立刻被当时的行业巨头PPG伏击退市。之后,在被多重打压的情况下,创始人顽强领导公司,重新赢得市场与法庭,并再次成功上市。
    本文的主人公David Deetz现为另一知名美国新锐微型化诊断公司Ativa Medical的创始人,这是他的第4家公司。Ativa Medical专注于微型化芯片化流式细胞技术领域及光/电化学模块的产业化,并最早进入市场化及大规模可量产阶段,经8年的低调发展与起伏, Ativa Medical在2015年成功获得全球各产业顶级投资人（投资人包括，平安，LabCorp, SK Group,复星四家世界500强企业，以及中国顶级第三方实验室迪安诊断，阳普医疗，台湾顶级医药公司，美国顶级医生团体，以及若干美国500强医疗巨头高管的个人）的投资。

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    故事发生在20世纪八九十年代,David Deetz的初创公司发明了一项2美元技术,从而掌握了30亿美元医疗器械市场的关键。麻烦在于,他曾经为之工作的《财富》杂志排名100强的企业集团也想得到该技术。把诉讼作为一种战略武器,这家大公司几乎胜诉。

    这家初创公司的股票是热门股票。周一,它以13美元的价格上市。到周二早晨已推升到15美元。每过一小时David Deetz都变得更富裕。

    发行股票将为Deetz与人合伙创办的公司即在明尼苏达州圣保罗市的Diametrics医疗(Diametrics Medical)公司带来2800万美元的投资。但是到周三,即1993年8月11日,发行股票停止了。当一名《圣保罗先锋报》(St.Paul Pioneer Press)记者给Deetz打电话,要求对刚刚提起的诉讼予以评论时,Deetz正在主持一个会议。诉讼?这是真的:美国《财富》100强之一PPG公司,已经起诉Diametrics公司专利侵权和窃取商业机密。这个起诉时机的破坏性怎么评价都不为过。Deetz回忆道:“有种无法驱散的令人厌恶的感觉”。恐惧压倒了愤怒。

    Diametrics有2800万美元别人的钱,它的总裁兼首席执行官Michael Connoy知道,当这个消息传开时周四的市场会砍掉一半的股价,引发股东诉讼。Connoy工作到深夜,通过电话与主要投资者讨论该怎么办。在周四上午3点30分,他打了纳斯达克股票市场公司的紧急热线,告诉官员那天上午不要让Diametrics公司的股票开盘交易。

    在周五,Diametrics开始“回购”首次公开发行股票并返回所有募集的资金。而花在证券承销费上的501000美元没有得到任何回报。“上市”已让Diametrics医疗公司净损失50万美元。而这仅仅是预付额。

    接下来8个月的诉讼会把Diametrics推到灭亡的边缘。这吓跑了潜在的客户和员工。公司的科技才能不得不用到法律辩护上。而由于诉讼费用、延误的业务,以及从公开发行股票亏损的钱,这个案件使Diametrics这个没有营业收入但非常有前途的开发公司付出了超过2000万美元的代价。

    大多数人都知道,拥有80亿美元市值的企业集团匹兹堡油漆玻璃公司(PPG工业公司),是油漆、玻璃和化学品的主要生产商。但在削减工业生产规模的20世纪80年代,该公司做出战略决策,用能提供更多净增长的部分来补偿其周期性的核心业务。20世纪80年代,PPG公司创立了一个生物医学分部,并在1987年急切地雇用了一名青年科学家DavidDeetz,来启动PPG业务部门并开发了一种全新类型的血液分析仪。

    PPG公司和Deetz所追求的东西,先是合作,后来是竞争—是不逊色于圣杯(Holy Grail)的商业科学等值品—一种4磅重的“黑盒子”,它将给血液分析行业带来改变。它可以在医院床边使用；它在救护车和门诊使用中具有很好的前景。在过去20年,主要的医疗保健公司已经花费超过2亿美元试图开发一种便携式、现场即时能测的仪器来测量血液的一些重要特征:氧、二氧化碳和pH值。目前,全球花费在这种诊断检验的年度费用是30亿美元,仅美国就占全球花费的一半。使一种检验从昂贵、笨重和操作麻烦的台式机转移到重量轻、便携式的仪器来进行,赋予了一种不可估量的优点—速度。医生送危重患者的血样到医院检验科进行检验,需要等待20分钟出结果。而同时,患者可以因缺氧4分钟而出现脑死亡。医生必须依靠基本的体征如患者的皮肤、舌头和眼睛的颜色来评估病情和需要(采取的处理方式)。

    Deetz的想法是开发一种能在2分钟内测出重要气体指标的便携式仪器。但是,在所有的血液检验中,血气是最难检验的,因为氧气和二氧化碳是出了名的不稳定。因此很难校准分析仪—为每次检验建立一个可靠的基准。然而,Diametrics公司在经过3年的艰苦工作和2200万美元的风险投资投入,已取得了技术上的成功,而PPG公司还在奋斗。而且,Diametrics公司正好按照Deetz敦促PPG公司的那样做了—而PPG公司却劝阻和禁止他那样做。

    除了对技术的基本纠纷外,PPG公司对Diametrics公司的诉案还突出了自由市场丛林中日益增加的危险现象—利用法律作为一种商业工具。哈佛大学法学院的威利斯顿法律教授Robert Mnookin说,“似乎起诉至法院唯一的目的是恐吓竞争对手的商务纠纷数量大幅增加”,“很可能是用(高昂的)预期辩护费用作为一项战略来达到和解。”

    Mnookin补充说,虽然人们通常指责不断增长的律师人数,但“推动力通常来自商人,他们越来越愿意把诉讼作为企业战略的一部分”。Mnookin说,那种推动力与“知识产权越来越变幻无常相关。”在当今的信息经济时代,无形资产能够结合实体投资,并创造出巨大的价值—但可以便宜地复制。因此,诉讼成为一种价格合理的保险形式。

    虽然绝对和相对而言,商业诉讼的增长是不容易测量的,但数量过分增加的情景似乎出现了。考虑到:

     (1)企业的个头有其优势。据威斯康星大学法学教授Joel Rogers的一项研究,《财富》1000强公司在1971~1990年间几乎在123000个联邦法院案件中是原告,约占被检查总数的27%。在作为原告的案件中他们赢了79%的案件,作为被告的案件中他们赢了65%的案件。

     (2)乏善可陈,结果无关紧要。杜克大学法学教授Tom Metzloff,检查了过去8年的医疗纠纷案件。Metzloff说,在40%的案件中“原告没有赢或者没有和解。”由此他得出结论,这些案件中的10%~15%本就不应当被发起诉讼。

     (3)诱人的血腥味吸引了人群。据《证券集体诉讼警报》(Securities Class Action Alert),一份新泽西州克雷斯基尔（Cresskill）的时事通讯,股东集体诉讼在过去4年已增长了57%—同时,被起诉公司的数目仅上升4.6%。与此同时,美国国家经济研究协会指出,在1991年7月~1993年6月间,300个股东集体诉讼案的253个得到和解—通常是只有如此目标公司才能继续经营下去。

     “看看这个!我们已经把这整台机器整合到了一张卡片上。”Dave Deetz在Diametrics公司大楼的后面评价了一个台式血气分析仪时,他发出了激动的声音。该机器是由一大堆泵、阀门、管道、容器和仪表组成的。它的重量超过100磅,价格高达3万美元(译者注:20世纪80年代末的3万美金大约相当于现在15万美金左右)。“一个医院检验科可能有30台这样的机器,”Deetz难以置信地说。他补充道,实验室需要这么多,是由于机械设备容易发生故障。

    Deetz,38岁,是一名化学家,他的技术设想预见到化学技术可以取代笨重、容易出错的台式机。这一设想以IRMA的形式实现了,IRMA即是快速反应移动式分析仪(Immediate Response Mobile Analyzer)的缩写。IRMA重量仅为3.8磅,约相当于台式机操作手册的重量。其重要的传感器功能已被浓缩到成本不到2美元制造的一个1/3"长的塑料和陶瓷卡。IRMA零售价为5000美元,大约是台式机年度维护合同的金额。需要花5分钟来学习如何操作IRMA,而学习如何操作台式机则需要在制造商的设备上花费５天的时间。

    对IRMA问世的追求始于12年前,当时Deetz在明尼苏达大学医学中心的急救反应小组当心电图技师,时常需要连续工作20小时,穿着工作服,调谐蜂鸣器。在那里的3年,Deetz计算出他见到了150人死亡,如果医生们能得到对患者重要血气状态快速直接的、准确的读数,那么其中一些人的生命可能会得到挽救。就是那时,Deetz第一次有了床边器械的设想。因为他的父亲有过一次心脏病发作,所以这一设想显得很紧迫。“我一直在想,我讨厌父亲出现那种情况,我很难接受医生靠猜测的判断。”

    这使得Deetz去学习了关于传感器技术方面他能学到的一切东西。之后,他去了霍尼韦尔(Honeywell)公司工作,在那里他从焊接个人电脑板开始。不久,他写了补助金申请,尽管他缺乏一张必要的文凭。“有人告诉我,‘你不能这样做,你没有博士学位。’”Deetz当时正在攻读他的博士学位,他去找首席科学家,后者签署了Deetz的申请,并对他说:“我们将把钱分配给别人,但你可以负责运行这个项目。”2年内,Deetz负责运行一个有14名研究人员的实验室,其中许多人是博士。

    1986年,霍尼韦尔公司出售其一个欧洲分部给PPG公司。这时,Deetz对于PPG公司生物医学分部的管理人员已是众所周知,在那笔交易之后增加了与他们的接触。“他们喜欢我的激情,”他回忆道,“那时我是理想主义者。这是我的追求。”PPG公司,那时正在考虑购买传感器业务,邀请Deetz到其匹兹堡总部,要求他就传感器技术的发展方向展示他的看法。Deetz将他深深感受到的化学将使这项技术发生革命性变化的观点进行了2h的即兴演讲。PPG公司立即给了Deetz一份工作。PPG公司最终决定开始创建自己的传感器部门,而非收购一个。公司派Deetz到加利福尼亚州拉由拉市(LaJolla),公司在那里与斯克里普斯(Scripps)医院有联系,来建立一个传感器部门。Deetz把它建起来并在1988年6月运行。他们的团队在7个月内生产了一台原型分析仪—这是在一名顾问告诉PPG公司不可能在不到一年的时间内完成之后。使得这个部门赢得了PPG公司的黄金焦点奖,该奖项表彰在研究中取得的不同寻常的成就。Deetz被邀请回匹兹堡,对这家公司作研发工作的600名管理人员讲话。“我们被喻为未来的浪潮”他回忆说。

    Deetz视原型机为有价值的第一步。“我想,现在是该挖掘下去的时候了,”他回忆说。这意味着该去破解困扰其他许多人的一个关键技术难题—校准。校准类似于调钢琴。分析仪测值会变得不准,必须在每次使用前进行校准。有多种仿照大型台式机的办法来校准PPG公司的现场即时仪器,但那些技术是机械的、不精确的和不优雅的。它们不符合Deetz的设想,后者是:化学技术会取代机械学并进行自动的和对用户透明的校准。

    Deetz的灵感来自Walt Sembrowich,他13年的上级。早在1982年,化学家Sembrowich博士曾在明尼阿波利斯创办雅顿医疗系统(Arden Medical Systems)公司。雅顿公司制造分析血电解质的设备。在Deetz仍在霍尼韦尔公司时,有人带来了一个雅顿的传感器“卡”和附带的一塑料袋水,在技术上称为水蒸汽电池,用于校准雅顿的分析仪。霍尼韦尔公司的科学家,通常用最先进的实验室工具来工作,认为雅顿器械原始简陋。Deetz回忆说他们“闲坐着嘲笑这个东西。”Deetz认识到这个器械的有用之处,马上打电话给雅顿公司。他和Sembrowich随后在几次午餐会面,Deetz告诉他的新知己,“将来有一天我和你必须找到一种方式共事。”

    在PPG公司,Deetz相信他可以利用Sembrowich的传感器“卡”和电池作为他的概念性构建基元。为了校准血气分析仪,Deetz需要设计雅顿公司水蒸气电池的二氧化碳版本。但因为血液气体在化学上比电解质更复杂,创造二氧化碳“气”电池将证明比创造水蒸气电池更具挑战性。

    Deetz迷恋上了这项技术。“我的感觉是,我们必须做成这个。关于这个,我们不能妥协。”Deetz声称,但许多管理人员“感到了过早发布产品的压力,而且那样做他们将受到伤害。”他补充道,“这是个生死考验。就像是个心脏起搏器。它必须是正确的。”

    同时,在Sembrowich离开雅顿公司不久,Deetz在1988年4月雇用他当顾问,而在Sembrowich离开雅顿公司的一年半前,雅顿公司就已出售给了强生公司。作为研发负责人的Deetz,招募了另一名顾问Doug Hillier来为新分部编写商业计划,并随后说服他成为传感器部门的总经理。事实上,Hillier成为了Deetz在拉由拉市的老板。同时,Hillier很快被证明是个熟练的企业参与者。他对PPG公司早期的咨询工作使他在该公司市场部的管理人员中屹立不倒。Hillier最初抵制来为PPG公司全职上班,直到Deetz邀请他加入到他的计划中。“他的眼睛真的亮了起来,”他说,“这可能是这10年的产品。”Deetz回忆道。

    在紧随原型机成功开发之后的1989年初,Hillier写了Deetz光辉的绩效评估,指出他“在设立传感器设备方面工作十分出色。”在给Deetz加薪和奖金的同时,Hillier的结论是Deetz是在做“超过100%的最高效最出色的工作。”

    作为这个单位的研发负责人,Deetz被证明是个标新立异的管理人员。他把这个单位运行得就像个家庭,购买了165美元的烤架放在办公室的露天平台上,将其周围团队合作精神发扬光大。当匹兹堡的管理人员多次打电话时,不止一次被告知,Deetz的部门“在露天平台上烧烤,”这令人们扬起了眉毛,感到惊讶。

    Deetz的非正统风格并不是人人都能接受。“他可能在他的领域是世界上5个最优秀人员之一,是个明星,他快速—对某些人来说几乎是太快了,”一位观察者说。Deetz在拉由拉市的事业是二氧化碳电池,他从未从捍卫它中畏缩。但是,当他开始推动时,企业惯性却往后推。进入生产环节时,不具突破性的技术成了PPG公司的优先。再则,Deetz遭到了同行科学家的怀疑。其他人都不相信会开发出气体电池。甚至后来跟随Deetz到Diametrics公司的科学家Kee Van Sin也说:“气体电池不是主流。我是最接近它的人,我认为这行不通。”

    那些从PPG公司产生的质疑和压力与Deetz对气体电池的承诺产生了冲突,并且导致出现了不亚于叛变的情况。那时是1989年4月下旬,Hillier正派Deetz出城参加专题讨论会。在Deetz缺席的情况下,科研小组开会并就追求什么样的校准技术进行了秘密投票。成员们选择了一种他们认为他们能做成的更保守的方法。

    当Deetz回来时,他被Hillier告知,他必须和团队保持一致并支持他们的方法。“我不愿意按大家达成的共识一起去做,”Deetz说，“为什么突然间那些人都盲目地进军到这个项目呢？”Hillier随后带来了一个工业心理学家,对这个科研小组做了长达4小时的访谈,确定该科学小组成员的心理特征和他们彼此相处的能力。Deetz声称,这是一个计谋,只是罗列更多的证据来表明,他不是一个团队参与者。Hillier随后提前进行了Deetz从1~10月的绩效评估。除了“需要对自己的行为负责”这一类外,那份评估给了Deetz其他方面可能的最低分数。最终在12月份Hillier解雇了Deetz,声称他在分裂科研小组。

    Deetz于1990年1月回到明尼苏达州并且再次联系Walt Sembrowich,后者创立了另一家公司来创建葡萄糖分析仪。在1990年4月,他们联手组成了Diametrics医疗公司。Sembrowich是二氧化碳电池的信徒—主要因为他是Deetz的信徒。“我对Dave透彻思考事情的能力很有信心。如果他告诉你他认为他可以科学地做什么工作,这会起作用的。”

    Sembrowich直接见证了Deetz的辉煌和他的坚韧。他回忆Deetz坚持说服他在PPG公司当顾问。“我只是打电话给Dave,我告诉他我要离开雅顿医疗公司。他从圣地亚哥坐飞机出发。在公司最后一天我开车下班回家,他把车停在我的车道上,他说,‘我们得谈。’我告诉他我觉得心力交瘁。我本来打算休暑假和打高尔夫球。而下个周一,我已经在圣地亚哥了。”

    Diametrics公司那时将募集2200万美元的风险投资。公司已着手开发这项技术。Deetz雇用了化学家Russ Morris博士,他开发了该电池复杂化学情况的计算机模型。“任何时候在电池中都有30种不同的化学反应,”Morris说,“这不是类似爱因斯坦阐明的东西,它是谜一样的工作。”

    这个谜花费2年多才得以解决。美国专利局于1993年7月27日发布了Deetz和Morris二氧化碳电池的专利。专利长达200页,描述了一个不起眼的器械,大约2"见方的一密封塑料袋水。电池—“使能技术”—包含的二氧化碳相当于在相当大的一个办公楼的一个楼层空气中一样多的二氧化碳。它使校准分析仪成为可能,并使IRMA可靠和易于使用。这种Deetz曾在PPG公司徒劳地为之奋斗的气体电池将花费Diametrics公司不到2美分来制造。而它还将打开30亿美元的市场。

    审判记录揭示,在Diametrics公司取得了突破的同时,PPG公司也在奋斗。1991年12月,PPG公司推出了一款称为StatpalI的便携式分析仪,其特色为手动校准系统。PPG公司预计1992年该器械的销售额为980万美元。在PPG公司从市场上撤回StatpalI前,实际上该产品于1992年产生了40万美元的收入。

    PPG公司在1992年12月用StatpalII替换该机,预计1993年销售1000万美元。在1993年7月,StatpalII销售不到50万美元。从递交到Doug Hillier的PPG公司市场营销内部报告指出,“失败率似乎大于15%。”谈到校准过程时,该报告进一步陈述,“一些人描述我们的操作程序是从高度自动化到常规系统的倒退。”

    渴望得到利润的PPG