文章来自公众号：内容营销
文：孙庆磊
12月29日，阿里音乐董事长高晓松发微博称，何炅将加入阿里音乐担任首席内容官。随后，何炅也在微博里说：“任职阿里音乐当然不是去唱《栀子花开》的，CCO是个什么东东？内容官要做什么？”内容官与内容营销有什么关系？ 一时间，“首席内容官”这个新鲜头衔红遍整个网络。
其实何炅并非国内第一位任职首席内容官的人。在他之前，爱奇艺的马东、优酷土豆的朱向阳、乐视体育的刘建宏、陌陌的梁翘柏都是首席内容官的职务。
如果您认为首席内容官是前媒体人或娱乐圈人士的专利，那就错了。在英特尔、宝洁、IBM这些国际企业，“首席内容官”是比较常见的职业角色，担当的是企业内容营销总统筹人的重任。
在解释首席内容官之前,要先讲清楚什么是内容营销。只要度娘一下“内容营销”，就可以得到很多解释，但实际上，我们看到的大部分说法都歪解了内容营销的本质。梳理一下，我们发现大体上有以下三种歪解：
歪解1：内容营销就是社会化营销；
歪解2：内容营销就是内容规划；
歪解3：内容营销就是影视植入。
把内容营销解释的这么“通俗易懂”，简直就是让专业内容营销回家开超市的节奏。可实际上，就是这些常常出现在提案PPT里的、不负责任的意淫式说法，活生生把内容营销这个营销界李逵搞成了无能的李鬼：
首先，内容营销不是社会化营销。社会化营销是通过微博、论坛等社会化媒体传播品牌信息，塑造品牌偏好。而内容营销是把传播的主阵地放在官网等自有媒体。这也是内容营销与其他营销方式最大的区别，这样做的第一个好处，是通过原创内容和搜索优化将自有媒体变成品类信息的入口，从运营行业媒体的高度经营“自媒体”。另一个好处是省去微博140字、视频贴片等限制和用户干扰，自由创造和传播各种形式的内容。
其次，内容营销不是内容规划。内容规划是将企业产品和品牌的各种信息进行分类整理加以规划发布。而内容营销则是通过对消费者的深入了解，创造消费者需要或正在努力寻找的内容。通过给消费者解决实际问题，使其产生信任，并潜移默化地引导消费者产生购买。
再次，内容营销不是影视植入。影视植入是传统营销的一种形式，严格来讲，影视植入是将产品信息结合到影视剧情中，这种被动强加式的传播和内容营销没有半毛钱关系。但有些广告公司之所以有意曲解，就是为了包装概念推广他们的影视植入业务。
据英特尔全球战略总裁帕姆·狄勒在《首席内容官》一书中的说法：
内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。
而首席内容官的职责是组建目标一致、并肩作战的内容营销团队，形成有效的沟通机制，用内容营销的4P法则管理整个营销过程：
Plan规划，首先专注内容营销战略层面，认真思考要达成的目标以及内容营销怎样才能帮到公司完成业绩。要事先制定整体规划，作为所有内容营销成员的行动指南。
Produce创作，创作是混乱又有创造性的过程，创意灵感、内容编辑、风格、页面布局随时都在变化。对于内容营销来讲，最重要的是确保创作的内容与受众深度相关，提供给消费者有价值的见解而不仅仅是购买产品的答案。
Promote推广，首席内容官要负责明确内容营销的推广目标，确定恰当的预算、正确的受众、重点推广渠道并统筹好内容关键词，而后制定详细的实施日程，开展推广活动。
Perfect完善，就是在循环推进的过程中对内容营销效果进行评估、优化。进而将前面的规划、创作、推广三个阶段不断改良，利用数字营销工具使营销效果最大化。
由此看来，一位优秀的首席内容官不仅要专注于内容营销领域，还要对各种营销技能有所了解，懂得如何将潜在受众不同的兴趣点和传播点连接，善于将各种组织技能贯通在一起，深度了解它们的运作方式，让内容营销为企业带来更多价值。
联系我们
广告指南
